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​抖音​快手为何押注短剧?

2021-12-8 05:01| 发布者: 重庆网络推广| 查看: 126| 评论: 0
摘要: "快手输掉官司,抖音也被告上法庭,短剧成为他们不得不押注的新方向。短剧并不是新物种,优爱腾早有布局。这对抖快来说,是引流利器还是防御工事?"一则抖音正在内测短剧付费的消息,让本不消停的短视频行业,再添新 ...




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快手输掉官司,抖音也被告上法庭,短剧成为他们不得不押注的新方向。短剧并不是新物种,优爱腾早有布局。这对抖快来说,是引流利器还是防御工事?

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一则抖音正在内测短剧付费的消息,让本不消停的短视频行业,再添新战事。

单集时长不足10分钟的短剧,正在成为视频平台竞争的新战场。抖音、快手、爱优腾等都有布局,并在暗中较劲。

以往,对影视剧的搬运、剪辑,给短视频平台带来流量的同时,也频频惹上官司。今年8月,腾讯视频就曾将抖音告上法庭,索赔一个亿,原因是热播剧《扫黑风暴》未经授权就被搬运剪切。

此前,爱优腾、芒果TV等5家视频平台还联合正午阳光、华策影视等53家知名影视公司发布联合声明,抵制短视频平台和公众号未经授权就对影视剧作品进行剪辑、切条等行为。

长视频网站数年的抵制最近有了回音。

就在抖音内测短剧付费的同时,快手输掉了版权官司。因侵权优酷剧集内容,根据一审判决,快手需要赔偿优酷46万元。今年9月,快手也因同样的缘由赔偿优酷共计29万元。

这意味着「避风港原则」正在被打破,以往平台如果在收到侵权通知后删除侵权内容即可免责,如今天平已开始倾斜,法院正给平台施加更高的事先审核义务。

对于短视频平台来说,发力短剧既是流量变现的探索,也是不得不做出的选择。

01

热闹的赛道

用户对短剧其实并不陌生。

女主在废墟里醒来,满身伤痕,一块大石头从天而降,砸死了男主,然后女主的姐姐出现,说这一切都是自己安排的,她命令手下将女主和男主烧死。最后,在火光中,时光倒流,悲催的女主重生了!开始自己的复仇之路。

以上内容出自抖音短剧《我的双面甜妻》,目前在抖音短剧榜最热榜排名第一。3分钟内讲完电视剧至少十集的剧情,并且反转又反转,集几年前流行的「杰克苏」和「玛丽苏」之大成。很土很俗很上头,第一集单集点赞量达37.9万。

不能小觑短剧的能量。根据快手公布的数据,「日活用户规模高达2.3亿,总播放量超过7700亿。」

短剧让人上头,是因为兼顾了短视频和电视剧的优点。

时长短不耗费观看精力但又剧情连贯,电视剧所具有的悬念、甜宠、爽虐点等一样都不少。并且大多数短剧都是竖屏,更符合短视频用户的观看习惯。

短剧并不是新物种。往前追溯,发布于2013年的《万万没想到》也可以看作短剧,作品捧红演员白客,但没有带火整个行业,一个重要的原因就是短剧的盈利模式不清晰,变现困难。

以往,短剧是作为平台内容体系「长短结合」存在的。早在2018年,爱奇艺就上线由辣目洋子主演的短剧《生活对我下了手》,每集时长2分钟,号称全国首部竖屏微网剧。2020年初,腾讯也推出竖屏古装互动微短剧《摩玉玄奇》。

去年8月,广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为「微短剧」,正式将其纳入监管,也算是一种「官方认证」。再加上短视频平台的入局,短剧被重新重视起来。目前,优酷、腾讯视频都为短剧单元设置了一级入口。

短视频平台热播的短剧主要是女性向题材。抖音首部自制剧《做梦吧!晶晶》,以及前文提到的短剧都属于类似题材。快手播放量上亿的三部短剧分别是《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《我在娱乐圈当团宠》,也是相同题材。

相比抖音,在短剧布局上,快手更早一步。2019年8月,快手开通「小剧场」板块,正是快手短剧的前身。据《2020快手短剧生态报告》显示,快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部。

互联网分析师唐欣表示,「尽管快手早一些,但还谈不上太大的先发优势,基本都还是在同一起跑线。」

对抖音快手来说,发力微短剧有利于摆脱以往的内容制约,规避法律风险。另一利好是,相比长视频平台的历史包袱,抖音、快手做短剧的优势在于平台本身的碎片化生态,更契合短剧的特点。

在互联网存量时代,短剧的出现有也利于短视频平台增加新的流量来源。对于字节,推广短剧就有利于业务联动、形成流量闭环。

今年4月,抖音联合字节旗下番茄小说打造微短剧,推出番茄IP改编合作活动,鼓励短视频创作者将小说IP改编成短剧,这种书影互动在行业内已经是成熟操作,可以从源头上解决短视频创作者IP版权的问题。同样,快手也联合了米读、七猫等网文平台。

值得一提的是,番茄小说于2019年11月上线,主打免费,通过用户激烈(看书赚钱),迅速切中下沉市场,收割了一波流量。推广之初,番茄小说也曾利用短视频进行营销,除了微博、抖音等平台进行推广,番茄小说一些作品简介页就有短剧的链接。

总之,在字节宇宙里,短剧和小说的流量是互通的。

02

缺乏爆款

无论快手还是抖音,都缺乏真正出圈的短剧爆款。

爽点集中固然是流量密码,但高于依赖,只会让创作者对堆狗血、强反转上瘾,最终消耗的是整个行业的生命力。

为了扭转人们对短剧粗制滥造的印象,快手短剧负责人于轲特意强调了短剧也会在横店取景。今年,抖音上线的自制剧也不乏影视明星的身影。

但要改变固有认知,需要的是整个行业的发展,靠的还是众多创作者,平台能做的更多的是激励。

整个2021年,各个平台明显加大了对短剧的投入。除了抖音和快手,去年12月,腾讯微视宣布将投入10亿资金,百亿流量扶持微短剧,目前,各家的激励活动大同小异,即现金分账和流量扶持。

今年4月,抖音推出短剧扶持的「新番计划」,其分账收益规则是,集均有效播放量大于等于500万,每千次播放量等于5元,激励上限100万。流量激励方面,爆款视频流量加码不封顶。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月,我国网络视听用户规模达9.44亿,细分领域里,短视频用户规模达8.73亿,用户使用率高达88.3%。

不过,短视频平台在流量方面的优势,并不等同于变现效果。

众所周知,付费的内容都是有门槛的,至少仅靠「霸道总裁爱上我」是不够的。《甄嬛传》可以火十年、成为经典IP,是因为每一句台词、甚至每一个道具都有深意,可以供人反复观看,而一切都堆在表面的短剧是缺乏看第二遍的基因的。

据悉,《甄嬛传》仅拍摄就用了132天,据于轲透露,微短剧从立项、备案再到播出,整个制作周期只有两个月左右。其质量自然没有可比性。

此外,虽然网文平台提供剧本支持,但一个小说IP的形成也是需要时间积累的,作为新起的免费平台,番茄和七猫的版权质量并不占优势。

今年6月,番茄小说联合抖音、唐人影视、塔读文学出品首部微短剧《星动的瞬间》,在抖音独家播出。该剧总体的播放效果平平,一半以上的剧集点赞量不足1万。

此外,平台想要打造一个新的内容形式,人才的培养也是个问题。

业内人士刘茂品表示,影视寒冬期,拍电影、电视剧的人愿意去拍短剧,也不一定能适应。「虽然内容的底层逻辑是一样的,但节奏和平台用户的口味才是决定大家买不买单的重点。」一个IP 的诞生一定要投其所好。

据她透露,很多MCN机构会在IP养成的阶段实行赛马制度,几十个本子一起进行,优胜劣汰,写脚本的可能完全是一个野生的编剧。

刘茂品告诉新莓,她和她身边的人拍短剧都不是为了在平台上赚钱,「大家是为了去做IP,有这个IP以后接广告,或者说做直播带货,相当于说要挣一个更长期、更个人的钱。」在她看来,平台的扶持也是为了出一个IP,大家一起赚钱。

这就存在一个悖论,只有IP才能挣大钱,但目前短剧有限的制作成本和周期,并不有利于爆款IP的产生。

03

商业化并不清晰

抖音和快手的生态决定了他们不可能实行会员模式,那相当于「自掘坟墓」,但走内容付费的道路也非易事。

目前抖音和快手平台上的付费短剧,由创作者定价,按集数进行付费,也可一次性解锁全剧,虽然没有统一标准,但大部分标价一元一集,打包购买可优惠。

只是目前用户的付费意愿并不强烈。一位用户留言道,「谢谢,请所有的视频都收费,正好帮我戒了。」抖音上,某部付费短剧的点赞量,免费剧集至少3万,付费剧集则骤降到最多5千。

唐欣表示,不是特别看好短剧付费模式,因为目前绝大部分短视频创作者不具备创作能够让用户付费的内容,并且用户也没形成对短剧付费的习惯。「付费短剧的产品形态,可能跟抖音目前的产品形态并不是十分兼容。」

不过,短剧的商业化不止于此。用户付费只是创作者收入的一部分,平台的流量分账,以及品牌合作、直播带货等都是短剧明星未来的收益方向。但这些都依赖于爆红IP,只有少数从业者能够收获的红利。

由于时长过短,很难做广告植入,目前短剧的广告采用品牌定制的方式。

刘茂品告诉新莓daybreak,她经手的定制化服务,甲方的预算经费都不是特别充足。因为做抖音或者快手短剧,对于甲方来说只是试水的尝试。所以在投入的时候就比较谨慎,几万元或者几十万不等。甲方的成本预算也决定了乙方不会特别精细化的运作。

除了个人和平台,「内容涨粉+直播带货」的链路也被一些商家践行。很多商家也是短剧的出品方,并在短剧里植入广告,通过和电商结合,最终将流量收割在自己的直播间。

只是这种转化的效果依然无法保证,新莓daybreak观察到,一个拍短剧的商家,直播间观看人数仅为个位数。

在唐欣看来,虽然免费的短视频已经对长视频行业带来了相当大的冲击,即在用户时间有限的前提下,当短视频异军突起,长视频就必然没落。但「爱优腾的威胁远不在付费短剧。」

他表示,要让用户养成付费习惯,除了长时间的培养,需要的是优秀作品的支撑。无论是抖音还是快手,都必须对短剧进行精良化升级。

而内容行业的马太效应决定,一旦出现爆款短剧,必定会被各平台哄抢。长视频平台曾经面临的恶性行业竞争、天价版权等问题一样会出现在短剧作品。

于轲曾透露,短剧行业已经出现「水涨船高」的现象,去年质量好的短剧成本基本是30到40万,到了今年同等质量的短剧成本增长到近百万元。

长视频平台走过的坑,短视频平台能避免吗?现阶段的抖音和快手还不需要担心这个问题,毕竟一元一集的定价,也只有少数人愿意买单。





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